Warum sich jetzt alle auf Themen konzentrieren

von Alis Simpson.

Innerhalb unserer Branche wird den Kommunikator:innen immer mehr bewusst, wie viele Vorteile es bringt, ein Thema in den Vordergrund zu stellen. Besonders wenn es darum geht, eine in sich geschlossene Geschichte oder ein Image zu transportieren.

Klassische Kommunikation hat weitgehend ausgedient. Heutzutage ist es immer wichtiger, nicht nur Unternehmensziele zu vermitteln, sondern auch eine Haltung zu demonstrieren. Ein Thema orientiert sich an den Zielen und der Wahrnehmung, die ein Unternehmen erreichen möchte. Selbstverständlich muss es sich den entsprechenden Zielgruppen anpassen, die sich auf den unterschiedlichsten Kanälen tummeln. Ist ein Thema erstmal identifiziert, lässt sich der Content drumherum leichter aufbauen und anpassen.

Was heißt das aber genau?

Was ist die Grundlage dafür, um vom Thema her an die Sache rangehen zu können? Dafür müssen wir zunächst einmal strategische Richtlinien für Kommunikationsmaßnahmen aufbauen. Wir müssen uns fragen: Was möchte ich mit dem Content erreichen? Wie schaffe ich es, attraktiv auf die jeweiligen Zielgruppen einzuwirken? Über welche Kanäle erreiche ich sie? Wie löse ich durch geschickt platzierten Content die gewünschten Folgeaktionen aus?

Wenn das geklärt ist, geht es daran, Themen zu identifizieren, mit dem Ziel: Imagestärkung durch qualitative Expertise-Artikel. Oder möglichst coole Kampagnen, die in den Köpfen bleiben. Aber auch Reagieren auf Trends in Social Media und der Netzcommunity sind denkbar. Also ein in sich geschlossenes Bild kreieren, um das Vertrauen in die eigene Brand zu vertiefen und die Kundenbindung zu verstärken. Eine Kundenakquise durch interessanten Content ist da ebenso unser Ziel.

Wieso denn jetzt vom Thema her?

Ohne Thema geht nichts. Denn ein Thema ist entscheidend für den Erfolg, es ist das zentrale Mittel für die Weitergabe von Inhalten und das Erreichen der Ziele. Das möchte ich an einem Beispiel verdeutlichen:

Es erzeugt keinen rentablen Mehrwert, wenn ein Pharmaunternehmen über das Für und Wider von Hausratsversicherungen spricht. Positioniert es sich aber als professioneller Ansprechpartner in seinem Feld, schafft es nicht nur Vertrauen in die eigene Marke, sondern eben auch in die verkauften Produkte. Mit Themen wie der Behandlung von Krankheiten oder nützlichen Tipps zum Erhalt der eigenen Gesundheit lässt sich das Image gut untermauern. Wo kaufen Sie lieber? Bei einem Unternehmen, dass sich interessiert an der Gesundheit und dem Wohlergehen seiner Kund:innen zeigt? Oder bei einem Unternehmen, deren Marketingmaßnahmen ausschließlich im Platzieren von Anzeigen – also bloßer Selbstdarstellung – besteht?

Natürlich ist nicht jedes Thema automatisch für jeden geeignet. Junge Menschen haben andere Wünsche als ältere. Sportler:innen haben andere Bedürfnisse als schwangere Personen. Habe ich ein Thema identifiziert, kann ich es an die Zielgruppen anpassen. Möchte ich eine neue Zielgruppe erschließen, zahlt eine angepasste Ansprache und die Wahl des richtigen Themas auf das Erreichen des Ziels ein. So sind alle zu berücksichtigten Faktoren eng miteinander verzahnt – Zusammen kommen sie aber immer an einem zentralen Punkt: dem Thema!

Denken im Thema hilft

Das Denken vom Thema her hilft die Unternehmensziele wirkungsvoll umzusetzen. Das Denken vom Thema her hilft ebenso die Zielgruppen zu bestimmen, die mit dem jeweiligen Content bedient werden sollen.

Natürlich können hier auch Schnittmengen entstehen und genutzt werden, sodass man einen Basiscontent erstellt, an dem sich alle anderen Maßnahmen orientieren können. Schließlich steht das Thema im Vordergrund und soll ein in sich geschlossenes Bild präsentieren. Dabei gilt es, auf er Content-Ebene nicht das Konzept aus den Augen zu verlieren. Es nützt nichts, sich auf allen Kanälen als Befürworter einer vegetarischen Ernährung zu etablieren, während auf Instagram die neusten Grillfleisch-Bilder beworben werden. So entsteht kein rundes Bild, das nach außen getragen wird, vor allem kein glaubhaftes.

Man merkt, es ist wichtig, die Expertise aller Fachabteilungen zu integrieren, die die Kommunikation nach außen tragen. Das Themenmanagement, die CvDs und das Medienmanagement müssen an zentraler Stelle zusammenarbeiten. Transparenz und Kollaboration von allen Beteiligten an einer gemeinsamen Sammelstelle ist unabdingbar, um eine konträr laufende Außenwirkung zu verhindern.

Unser Ansatz

Wir sammeln alles in einem Thema, hier spielt sich alles ab, hier wird gesammelt, vorbereitet und geplant. Der Vorteil? In einer Themenstruktur können alle Abteilungen mitwirken, die für das Thema relevant sind. Oder besser gesagt, für die das Thema relevant ist. Informationen gehen nicht mehr verloren, jede:r weiß Bescheid und auch auf Instagram wird dann nicht das Grillfleisch beworben, sondern die Veggie-Alternative, wie beim Rest der Kampagne. Das Bild des Unternehmens bleibt rund.

Wir möchten mit dieser Denke Silos abschaffen. Klingt revolutionär? Irgendwie schon, denn jetzt arbeiten alle am gleichen Ort und stellen das Thema in den Vordergrund – was wesentlich effektiveren Output garantiert. Um für noch mehr Durchblick zu sorgen, setzen wir zudem auf eine Planungstabelle. Diese zeigt zeitliche Einsortierungen und auch die Themenplanung für bestimmte Kanäle, gleich, ob es sich um Kampagnen oder Maßnahmen handelt. Man erkennt auf den ersten Blick, welches Thema für welchen Zeitraum vorbereitet ist und kommuniziert werden soll. Wird umgeplant, sehen das alle Beteiligten und können sich anpassen, da sich alle an der gleichen Tabelle orientieren – und das ganz ohne Excel!

…to put it in a nutshell

Eine Planung vom Thema her ist nicht nur viel dynamischer und zielführender, sie ist – richtig angewandt – auch kollaborativ und bricht das Silo-Denken auf. Wir können in unseren Kampagnen und Maßnahmen die Unternehmensziele und Wahrnehmung einfacher transportieren und steuern, können die eigene Brand-Expertise nutzen, um unser Image zu stärken. Wir haben das entsprechende Mindset; wie sieht es bei Euch aus?

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